Los hábitos de consumo cambian a una velocidad asombrosa. A pesar de las dificultades de la economía, los argentinos mantenemos una costumbre intacta: nos apasiona estar conectados y somos adoptantes tempranos de cualquier novedad tecnológica.
Este comportamiento define la forma en la que nos informamos y nos entretenemos todos los días. Las múltiples pantallas son una realidad cotidiana que abarca a casi toda la sociedad.
Las tecnologías de la información y la comunicación invitan a que el consumo de medios cada día sea más multi pantalla. Se trata de un fenómeno que va más allá de un simple cambio de dispositivo. Es un cambio en nuestra relación con los contenidos habituales.
Ariel Hajmi, director general ejecutivo de Kantar Ibope Media para la Argentina y Uruguay, explicó a iProfesional que nos encontramos ante un proceso de mediano y largo plazo que redefine las reglas de juego de la comunicación.
Hajmi destacó el rol pionero del usuario local: “La Argentina, más allá de los vaivenes económicos, es un país que siempre ha sido ‘early adopter’ de tecnologías“. Esta característica impulsa de forma constante la renovación del sector.
Los datos de la medidora demuestran que la gran mayoría de las personas tiene acceso a por lo menos dos pantallas en su vida diaria. Esas pantallas son, de manera casi unánime, el televisor y el teléfono móvil que te acompaña a todos lados.
El teléfono móvil se convirtió en un compañero inseparable que complementa la pantalla grande. Al volver a tu casa, la notebook o la computadora personal aparecen como un tercer elemento clave en el 80 por ciento de los hogares, según los datos que compartió Hajmi en las conferencias de CTB Summit 2026 de la Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado (CEIM), el 6 de agosto de 2026, en el auditorio de la Torre Macro en Buenos Aires, donde participó iProfesional.
Además, un tercio de la población suma una cuarta pantalla a través de las tabletas. Este nivel de acceso configura un mapa de consumo sumamente diverso. Los creadores de contenidos y los anunciantes deben entender que la rigidez quedó en el pasado.
Para Hajmi, “la tecnología invita a que el consumo de medios cada día sea más multipantalla, ‘cross media’ o multiplataforma”. Este dinamismo redefine el contacto entre las marcas y su público.
Hoy se debe pensar que el contenido es líquido. Esto significa que la información o el entretenimiento deben fluir y adaptarse a los diferentes formatos físicos. Un programa ya no se diseña para un solo aparato, sino para múltiples soportes.
El público argentino demuestra una gran flexibilidad. Puede empezar a ver una noticia en el colectivo a través del teléfono móvil y terminar de analizarla en el living de su casa frente al televisor principal.
Esta fluidez exige que los mensajes publicitarios y las narrativas de los medios tengan una plasticidad inédita. La división tradicional entre los medios tradicionales y los digitales ya no tiene sentido en la práctica cotidiana.
Los usuarios no eligen entre un soporte u otro de manera excluyente. Consumen ambos, a menudo al mismo tiempo. Esta convivencia marca el pulso de un mercado que desafía los pronósticos más pesimistas sobre los medios tradicionales.
Ariel Hajmi
¿Cómo cambia el consumo de múltiples pantallas y el streaming en la Argentina?
El streaming de video mantiene un crecimiento firme en el país de la mano de plataformas globales de gran peso. Nombres como Netflix, Amazon Prime o Disney Plus forman parte de la rutina diaria de millones de hogares argentinos.
Sin embargo, la realidad económica del país impone sus propios límites al bolsillo de las personas. La suscripción a estos servicios pagos representa un costo que muchas familias deben evaluar con detenimiento antes de decidir.
La mitad de la población argentina cuenta hoy con alguna suscripción a plataformas pagas de video. En promedio, cada usuario mantiene dos abonos mensuales activos para acceder a catálogos de series y películas bajo demanda.
Esta cifra es similar a la que registran mercados más desarrollados como los Estados Unidos o el continente europeo. En esas regiones, el promedio de suscripciones por persona oscila de manera habitual entre dos y tres.
La tecnología facilita el acceso, pero el factor económico determina el límite de la expansión de estos servicios. Los argentinos seleccionan con mucho cuidado qué plataformas mantener activas según sus preferencias e ingresos.
A pesar de la enorme oferta de video bajo demanda, el consumo audiovisual se agrupa en tres grandes categorías. Está la televisión lineal de siempre, la televisión conectada a Internet y las plataformas de streaming internacional.
La televisión lineal incluye la transmisión abierta, la televisión por cable, la televisión satelital y las opciones gratuitas. Este formato mantiene una presencia global sumamente importante y la Argentina lidera los indicadores de la región.
Los argentinos dedican un promedio de 15 horas semanales a la televisión lineal y conectada. Esta cifra ubica al país por encima del promedio mundial, lo que demuestra la fortaleza de esta industria en el mercado local.
Si se hace un desglose de la televisión conectada, que es el acceso a Internet desde el televisor, el panorama es alentador. La Argentina compite codo a codo con México y supera de manera porcentual a un gigante como Brasil.
La adopción de televisores con conectividad es un movimiento global que genera saltos de calidad en la definición y la conectividad. Los usuarios buscan una experiencia visual superior en la comodidad de sus hogares de forma constante.
Al medir el tiempo de consumo total entre la televisión de siempre y el streaming, la relación sorprende a muchos. La televisión lineal se queda con el sesenta por ciento del tiempo, mientras que el streaming se lleva el cuarenta por ciento.
Esta proporción considera la totalidad de los dispositivos de acceso que utilizás durante el día. Si el análisis se limita de manera exclusiva al aparato del televisor, la ventaja de la televisión tradicional es todavía más marcada.
En la pantalla del televisor hogareño, la televisión lineal representa el 77 por ciento del consumo de los hogares. El streaming capta el 23 por ciento restante del tiempo que los usuarios pasan frente a la pantalla.
El televisor sigue como el rey indiscutido del hogar, con el 80 por ciento del consumo diario total de contenidos. El teléfono móvil se queda con el 15 por ciento, mientras que las computadoras y tabletas se reparten el 5 por ciento.
Tus hábitos diarios cambian de acuerdo al momento del día. Durante la jornada laboral crece el protagonismo del teléfono móvil, pero a la noche el televisor recupera su lugar de privilegio absoluto en el centro del hogar.
¿Por qué la televisión tradicional resiste con fuerza frente a las nuevas plataformas?
Muchas veces se escuchan discursos que anuncian el fin de los medios tradicionales con un tono dramático. Se suele instalar la idea de que la televisión ya no se mira más y que todo pasa por el mundo puramente en línea.
Hajmi desmintió estos supuestos mediante el uso de datos concretos de medición. Las cifras reales demuestran que los sectores más jóvenes de la población consumen televisión lineal y conectada de forma masiva.
Los datos duros indican que el 77 por ciento de la generación alfa consume televisión de manera habitual. En el caso de los centennials, ese indicador alcanza al 80 por ciento de los jóvenes de esa franja de edad.
No importa si acceden a través de una aplicación digital o mediante un sintonizador tradicional de cable o antena. Lo fundamental es que el consumo de contenidos televisivos sigue fuerte entre las nuevas generaciones de argentinos.
Este comportamiento derriba el mito de que los jóvenes abandonaron por completo las transmisiones tradicionales. La televisión se adapta a los nuevos dispositivos y mantiene su relevancia como un medio de referencia para toda la familia.
Del mismo modo, existe la creencia de que el streaming de video es un territorio exclusivo de los usuarios jóvenes. Los registros demuestran que casi el 70 por ciento del consumo de streaming proviene de personas de 35 años o más.
El streaming se convirtió en un medio masivo que adoptan todos los grupos de edad sin distinción de capacidades técnicas. Las compañías de televisión paga adaptaron sus sistemas para facilitar el acceso de los adultos mayores.
Los controles remotos actuales incluyen botones específicos con los logotipos de las principales empresas de streaming de video. De esta forma, cualquier persona puede acceder a sus contenidos favoritos de manera veloz sin necesidad de conocimientos avanzados.
Este diseño amigable unifica las costumbres y permite que la curva de consumo digital copie la forma de la televisión masiva tradicional. La tecnología ya no actúa como una barrera para los usuarios de mayor edad en el país.
La convivencia de soportes define la realidad de una audiencia que no se divide en compartimentos estancos. Los anunciantes deben comprender que una campaña exitosa requiere una presencia combinada en múltiples espacios de comunicación.
Subestimar la llegada de la televisión lineal es un error común en algunos sectores de la industria publicitaria. La planificación sobre datos concretos ayuda a entender que la pantalla tradicional mantiene una llegada directa a millones de personas.
¿Qué hace que la radio mantenga un vínculo emocional tan potente con los oyentes?
La radio es otro de los grandes pilares que conserva una vigencia asombrosa en el mercado de medios argentino. El medio sonoro, que hoy abarca tanto la transmisión tradicional como la digital, muestra una solidez envidiable.
El alcance diario de la radio en la Argentina se ubica en el 60 por ciento de la población del país. Si analizás el alcance en términos semanales, el número roza el noventa por ciento de los ciudadanos que sintonizan alguna emisora.
Los oyentes argentinos escuchan un promedio de 5 horas diarias de audio, lo que representa un registro elevado. Esta fidelidad coloca a la radio en un lugar de privilegio dentro de las preferencias culturales de la sociedad.
En el plano internacional, la Argentina ocupa el sexto puesto global en consumo de radio, con 13 horas semanales promedio. Este dato incluye tanto la radio clásica por antena como las nuevas variantes de audio digital a través de Internet.
Las generaciones más jóvenes se suman a esta tendencia mediante el uso de dispositivos electrónicos diversos. Los chicos consumen el formato de audio a través de las páginas web de las emisoras, aplicaciones móviles y podcasts.
Hajmi destacó que la radio posee un condimento emocional único que la distingue de otros medios de comunicación. No se trata simplemente de un canal de transmisión de datos o de música para pasar el rato.
Sostuvo una mirada cálida sobre este vínculo sociológico: “La tele la gente la asociaba con la pareja y la radio es el amigo, el amigo que te acompaña”. Es una relación que resiste de manera firme el paso del tiempo.
Existe un lazo afectivo muy estrecho entre el oyente y las voces que lo acompañan a lo largo de su día. Los estudios sociológicos realizados por la medidora arrojan conclusiones reveladoras sobre la relación con los aparatos hogareños.
El televisor suele ubicarse en el living o en el dormitorio de la vivienda familiar. En cambio, la radio recibe una calificación afectiva muy especial y se consolida como ese compañero ideal para vencer la soledad.
Este amigo fiel te acompaña en tus tareas cotidianas, en el viaje de ida al trabajo o durante las horas de descanso. Las emisoras líderes construyen un puente de confianza muy difícil de romper con sus seguidores habituales.
El especialista explicó: “La radio tiene que hacer muchas macanas para que ese oyente lo abandone“. La identificación ideológica y el cariño hacia los conductores generan una fidelidad a prueba de cambios tecnológicos.
La tecnología no desplaza a este medio, sino que le otorga nuevas herramientas para llegar a más oídos en todo el país. Ya sea en un aparato de cocina, en el auto o con auriculares desde el teléfono, la radio sigue ahí.
¿Cuál es el impacto de la inteligencia artificial en el mercado de medios?
La inteligencia artificial (IA) despierta un gran interés en todos los sectores de la comunicación y de la publicidad moderna. Los desarrollos tecnológicos avanzan a un ritmo acelerado y abren debates intensos sobre el futuro de los contenidos.
A pesar de la expectativa, Hajmi aclaró que todavía no disponen de datos estadísticos detallados sobre su consumo masivo. Los sistemas basados en esta herramienta se encuentran en una etapa de pleno desarrollo y experimentación constante.
La inteligencia artificial ya trabaja de forma intensa en aspectos invisibles para el público general de los medios. Se utiliza con fuerza en la administración de pautas publicitarias y en la gestión interna de los diversos catálogos.
En la creación directa de contenidos sintéticos, la evolución avanza paso a paso en el mercado de la comunicación. Diversos medios periodísticos argentinos comienzan a presentar sus primeros proyectos verticales basados en desarrollos de inteligencia artificial.
La aparición de formatos como videos cortos o resúmenes generados de manera artificial marca el inicio de una tendencia.
La función de la medidora de audiencias se mantiene firme más allá de la tecnología con la que se construyen los mensajes. El objetivo principal consiste en registrar el consumo de las personas en las diferentes pantallas disponibles en el hogar.
No importa si el video que mirás fue elaborado por un equipo humano o mediante un algoritmo de última generación. Lo que se mide es la atención del usuario, la duración de su permanencia y la plataforma que prefiere utilizar.
Esta postura frente al origen del contenido permite mantener la coherencia en las mediciones históricas del mercado. La industria necesita datos consistentes para tomar decisiones comerciales en un entorno cambiante y competitivo.
La expansión de la inteligencia artificial plantea interrogantes profundos sobre la propiedad intelectual y la organización de las empresas. El debate sobre cómo administrar esta explosión de contenidos sintéticos apenas comienza a dar sus primeros pasos en el país.
Los profesionales de la comunicación deben capacitarse para integrar estas nuevas lógicas de trabajo en sus rutinas diarias. La inteligencia artificial no reemplaza la sensibilidad humana, pero optimiza los procesos de producción a gran escala.
La clave del éxito radicará en encontrar un equilibrio adecuado entre la eficiencia del algoritmo y la calidad del periodismo. Los lectores seguirán en busca de autores creíbles y voces amigas que les den sentido a la realidad compleja de todos los días.
¿De qué manera la medición de audiencias evita las trampas de los usuarios falsos?
Uno de los mayores desafíos del entorno digital actual es la presencia de cuentas automatizadas que simulan un consumo real. Los bots de Internet pueden inflar las métricas de visualizaciones en videos de forma artificial y engañosa.
Frente a este problema, Kantar Ibope Media implementó en la Argentina su sistema de medición Cross Media hace dos años. Esta metodología avanzada permite integrar el consumo de todas las plataformas digitales con el de la televisión tradicional.
La fortaleza de esta medición radica en que no depende de los registros internos que reportan de manera directa las plataformas. Tampoco se apoya en intermediarios tecnológicos que puedan verse alterados por maniobras de manipulación digital.
La clave del sistema se encuentra en un panel de personas reales, identificadas de manera individual en todo el país. Son ciudadanos de carne y hueso, con nombres y apellidos.
El equipo de medición sabe con exactitud quién está frente a la pantalla del teléfono móvil o quién usa el control remoto del televisor. No hay posibilidad de que un bot de Internet altere los resultados de este tipo de estudios de audiencia.
Para descartar fraudes, Hajmi destacó el valor de este panel verificado de usuarios reales: “Yo tengo esa persona identificada en mi panel y yo sé que no puede haber bots porque es Pedro, fulanito, Susanita, carne y hueso”.
La presencia física de un dedo sobre el control remoto o la pantalla móvil garantiza la veracidad del dato obtenido de forma indudable. Hajmi describe esta acción física como el aporte decisivo del usuario: “un dedo en un control remoto o un dedo en una pantalla… No puede haber un bot o ningún rulo tecnológico que pueda sesgar el número”.
Esta certeza técnica otorga una tranquilidad a los anunciantes que invierten grandes sumas de dinero en publicidad. Los datos confiables permiten comparar de manera directa el rendimiento de la televisión lineal con las propuestas de streaming de video.
Es una comparación que mide el comportamiento de personas reales en situaciones cotidianas de su vida familiar. La industria valora esta transparencia porque permite desarmar los mitos y las verdades instaladas que carecen de sustento real.
La comunicación moderna exige un enfoque omnicanal donde las marcas planifiquen sus campañas mediante la combinación de múltiples soportes de transmisión. No se debe elegir entre televisión tradicional o plataformas digitales, sino integrar ambos caminos para potenciar su llegada al público.
Cada pantalla requiere una curaduría de contenidos específica que se adapte al contexto físico donde se consume el mensaje. La forma de mirar un video en un colectivo difiere de la experiencia de sentarse frente a un televisor gigante en el hogar.
La tecnología continuará su evolución en la Argentina y sumará nuevas alternativas para el entretenimiento y la información. En este entorno cambiante, la televisión y la radio demuestran una capacidad de adaptación formidable que asegura su permanencia por muchos años más.
