El comercio minorista argentino vive una etapa de presión alta. El canal digital dejó de ser un complemento y pasó a ocupar un lugar central en la relación con los consumidores. La expectativa ya no se limita a comprar desde una aplicación o una web: el usuario quiere que la empresa lo reconozca, recuerde su historial y resuelva sin demoras, tanto en la pantalla del celular como en el mostrador de una sucursal.
En esa carrera por ponerse al día, muchas compañías sumaron herramientas digitales a toda velocidad: aplicaciones de fidelización, plataformas de comercio electrónico, asistentes virtuales, motores de recomendación, sistemas de gestión y automatizaciones de atención. El problema aparece cuando esas piezas no conversan entre sí. El resultado no es una experiencia más simple, sino una estructura difícil de operar, cara de sostener y frustrante para el cliente.
El comercio electrónico crece, pero la operación no siempre acompaña
Los números muestran el peso que tomó el comercio en línea en la Argentina. Según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, el “e-commerce” alcanzó en 2025 una facturación de $34.033.238 millones, con un crecimiento del 55% frente al año anterior. También se registraron 253 millones de órdenes de compra y 645 millones de unidades vendidas.
Ese volumen obliga a revisar lo que ocurre detrás de la vidriera digital. La venta puede concretarse en segundos, pero la entrega, el cambio, la devolución, el reclamo y la disponibilidad de stock dependen de procesos internos que, en muchos casos, todavía arrastran sistemas antiguos y bases de datos aisladas.
A la vez, el consumidor argentino compara más, exige más y tiene alternativas. Las compras en el exterior ganaron protagonismo y elevaron la vara para los comercios locales. Ya no alcanza con vender online: hay que cumplir rápido, informar bien y resolver sin pedirle al cliente que repita la misma historia en cada canal.
Qué es el “zoológico de bots” y por qué molesta tanto al cliente
En la jerga tecnológica, el “Bot Zoo” describe una escena cada vez más habitual: múltiples bots, aplicaciones y automatizaciones que actúan por separado, sin una lógica común ni datos compartidos. Cada herramienta cumple una función, pero ninguna tiene una visión completa del recorrido del cliente.
En ese contexto, sumar otro chatbot con inteligencia artificial (IA) puede sonar moderno, pero no resuelve el problema central. Si el asistente no puede acceder al stock real, consultar una devolución, validar una compra o actualizar un reclamo, queda reducido a una interfaz amable sobre procesos rotos.
Gabriel Arango, jefe de tecnología de GlobalLogic, una empresa del Grupo Hitachi especializada en ingeniería digital, para América latina, lo resumió así ante iProfesional: “En un entorno tipo ‘Bot Zoo’, por ejemplo, una empresa puede no tener visibilidad en tiempo real de la información iniciada por un cliente desde la aplicación, porque los sistemas no comparten datos entre sí”.
“Como resultado, cuando el cliente llega a una tienda física para concretar una compra, realizar un cambio o gestionar una devolución, el proceso prácticamente comienza desde cero, afectando la experiencia omnicanal y la percepción de marca”, describió.
Cuando la aplicación y el local no se entienden
La desconexión entre el canal digital y la tienda física es una de las fallas que más irritan al consumidor. Una persona inicia un reclamo desde la aplicación, carga datos, adjunta información y luego se acerca a un local para terminar el trámite. Al llegar, el empleado no encuentra nada en el sistema. Para el cliente, no hay explicación técnica que alcance: la empresa falló.
Ese corte entre canales tiene tres impactos directos. Primero, daña la confianza, porque deja expuesta la desorganización interna. Segundo, duplica tareas, ya que el personal debe volver a cargar información que el usuario ya entregó. Tercero, empuja al comprador hacia otra marca, en un mercado donde la paciencia frente a la fricción es cada vez menor.
La salida no es sumar más software, sino coordinar mejor
La respuesta que empieza a ganar espacio es la orquestación inteligente: una capa capaz de coordinar datos, sistemas y procesos para que las plataformas antiguas y las nuevas trabajen como parte de una misma operación. No se trata de tapar el problema con otra aplicación, sino de ordenar el flujo de información.
Este enfoque permite que un reclamo iniciado desde el celular aparezca en la pantalla del vendedor, que una devolución se valide contra la compra original y que la promesa de entrega se apoye en datos de stock reales. Para el usuario, la diferencia se nota en algo simple: deja de hacer de mensajero entre áreas que deberían estar conectadas.
IA agéntica: menos respuestas lindas y más acciones concretas
Los bots tradicionales suelen operar con árboles de decisión rígidos. Responden bien mientras el usuario se mantiene dentro de un recorrido previsto. Cuando el pedido se vuelve complejo, el sistema se traba, deriva a un operador o entrega una respuesta genérica.
La IA agéntica apunta a otro nivel de uso. Estos agentes pueden interpretar intención, conservar contexto entre canales y ejecutar acciones sobre sistemas internos mediante interfaces de programación de aplicaciones. La diferencia ya no está solo en conversar mejor, sino en resolver.
Para el retail, ese cambio puede reducir derivaciones a “call centers“, bajar costos operativos y acortar tiempos de respuesta. Pero la condición es una: los agentes deben trabajar sobre datos confiables, actualizados y conectados. Sin esa base, la inteligencia artificial solo maquilla una mala experiencia.
Modernizar sin frenar la operación
Uno de los temores más frecuentes en las empresas es que mejorar la tecnología obligue a tirar todo abajo y comenzar desde cero. Arango marcó un matiz importante: “Persiste la idea de que innovar implica reemplazar completamente los sistemas heredados, una apuesta costosa y de alto riesgo que pocas compañías están en condiciones de asumir. Pero modernizar no necesariamente significa empezar desde cero”.
La modernización puede avanzar por etapas. Una opción es crear capas de interfaces de programación de aplicaciones (API, sigla en inglés) sobre sistemas heredados, para exponer funciones de manera segura. Otra es migrar procesos críticos de forma gradual hacia microservicios, sin detener ventas ni operaciones. También puede sumarse una capa de coordinación que actúe como puente entre el núcleo tecnológico antiguo y los canales digitales actuales.
El objetivo es evitar el “apagón” tecnológico. En un negocio de alto volumen, donde cada minuto cuenta, la mejora debe convivir con la operación diaria. La clave pasa por reducir dependencias, ordenar datos y avanzar con prioridades de negocio, no por acumular promesas de proveedores.
Gabriel Arango
Seguridad y control: la IA también necesita límites
La adopción de IA en procesos comerciales exige controles sólidos. Las empresas deben proteger datos personales, evitar respuestas inventadas y mantener trazabilidad sobre las decisiones automatizadas. En la Argentina, además, el manejo de información de clientes debe alinearse con la Ley de Protección de Datos Personales.
Por eso, la gobernanza no es un detalle técnico. Hace falta definir permisos, auditorías, barreras de uso y criterios de revisión. La autonomía en tiempo real solo aporta valor cuando opera dentro de reglas verificables.
El tiempo real ya pesa en la imagen de marca
El cliente no mide la eficiencia por la arquitectura tecnológica, sino por la respuesta que recibe. Si un sistema detecta un problema, pero la solución queda frenada dos días por una aprobación manual, la automatización pierde sentido. La promesa digital se rompe justo en el momento más sensible.
Resolver en tiempo real puede convertir un incidente en una buena experiencia. Una devolución aprobada sin vueltas, una entrega reprogramada en minutos o un reclamo cerrado en el primer contacto impactan más que cualquier campaña publicitaria. En retail, la confianza se gana en esos momentos.
El verdadero diferencial: tecnología conectada y útil
El desafío del retail argentino no se resuelve con más licencias, más paneles o más bots. La dispersión de herramientas aumenta costos, complica la operación y reduce el retorno de inversión. Una empresa puede tener decenas de soluciones de primer nivel y, aun así, ofrecer una experiencia pobre si cada una trabaja por su cuenta.
La ventaja estará en conectar datos, procesos y canales con una lógica común. No se trata de comprar la última herramienta de moda, sino de hacer que la tecnología disponible ayude a vender mejor, atender mejor y operar con menos fricción.
Arango sintetizó el punto con una advertencia para el sector: “En un contexto donde la experiencia del cliente se transformó en uno de los principales diferenciales competitivos, la capacidad de orquestar sistemas podría resultar más importante que la cantidad de herramientas implementadas“.
Para los comercios que compiten en la Argentina, la pregunta ya no es cuánta tecnología tienen, sino qué tan bien la usan. El “zoológico de bots” deja una lección incómoda: cuando las herramientas no comparten información, el costo lo paga el cliente. Y en un mercado cada vez más exigente, ese costo puede ser la próxima venta perdida.
