Netflix, el gigante del streaming, impulsa un cambio sísmico en el mercado publicitario: su nuevo proyecto piloto mide la atención activa y pasiva de los espectadores en sus hogares. Este viraje hacia la economía de la atención es una señal para la industria de medios y publicidad, que deberá adaptar sus estrategias a una realidad de métricas más exigentes y centradas en el comportamiento real del usuario.
La plataforma de entretenimiento más grande del mundo se prepara para modificar las reglas de juego en la publicidad digital. Netflix implementará desde el 1 de junio en Brasil un sistema de medición basado en seguimiento ocular para determinar con precisión cuánta atención destinan los usuarios a los avisos publicitarios dentro de su servicio. Este experimento representa el abandono de las métricas de vanidad, como el simple alcance o las impresiones, que durante años sirvieron de pilar a la industria audiovisual tradicional.
La iniciativa es una prueba tecnológica y marca un cambio profundo en el paradigma de la comunicación comercial. El sector publicitario reconoce que la eficiencia en la distribución de contenido, es decir, el hecho de que un anuncio se reproduzca, no implica necesariamente una atención efectiva por parte del espectador.
El contexto del consumo multitarea
El panorama actual del consumo audiovisual se caracteriza por la fragmentación de estímulos. El espectador de streaming vive en un entorno de multitarea, donde la segunda pantalla, el teléfono móvil, acapara una porción significativa de la atención. Las viejas métricas ya no son suficientes para medir el impacto real de una campaña.
Ante este desafío, Netflix busca capturar esa diferencia fundamental entre la reproducción y el foco real. La compañía se alió con Amplified Intelligence y Alter Agents para desarrollar un programa robusto. El estudio se apoya en un panel de 250 hogares brasileños, elegidos entre los usuarios que contrataron el plan con publicidad de la plataforma.
El sistema de “eye tracking” utiliza cámaras de alta definición y tecnología avanzada, integrada directamente en los televisores y en el entorno doméstico, para detectar señales físicas y conductuales mientras los usuarios consumen contenidos.
Leo Khede, jefe de ventas de anuncios de Netflix para América latina, explicó que el objetivo central es convertir la atención en una métrica. Esta nueva aproximación permitirá a los anunciantes comprender el impacto real de sus mensajes dentro del vasto ecosistema del streaming. La atención se establece así como el nuevo estándar de valor.
La anatomía de la atención
El sistema de seguimiento ocular que Netflix implementa en Brasil no se limita a medir si el televisor está encendido. Su sofisticación radica en la capacidad de distinguir y cuantificar distintos niveles de atención del espectador durante la duración total del anuncio.
El proyecto mide los siguientes indicadores fundamentales:
- Segundos de atención activa: El tiempo durante el cual el espectador mantiene una concentración plena en la pantalla y el aviso publicitario.
- Atención pasiva: Momentos en los que el usuario está en la sala, con el contenido de fondo, pero sin una concentración total sobre el anuncio.
- Tiempo sin atención: Periodos en que el usuario no se encuentra frente al dispositivo o desvía completamente la mirada.
- Porcentaje de atención activa sobre la duración total del anuncio: Una métrica de eficiencia pura para determinar la eficacia publicitaria.
La necesidad de esta medición se valida con los datos preliminares de México, el primer mercado latinoamericano donde Netflix experimentó con la medición de la atención. Allí, un anuncio de veinte segundos logró un 64,5% de atención activa, cifra que supera en un 27% el rendimiento de otros actores en el mercado local. Este dato demuestra el potencial de las plataformas de streaming con publicidad para garantizar un retorno de la inversión superior al que ofrecen los medios tradicionales o las redes sociales, donde el scroll infinito dispersa la mirada del usuario.
Tecnología al servicio de la publicidad y el neuromarketing
La tecnología de eye tracking o seguimiento ocular no es novedosa, pero su aplicación masiva en entornos domésticos y para la medición de la atención publicitaria marca una evolución. Su funcionamiento se basa en la capacidad de detectar hacia dónde dirige una persona la mirada y durante cuánto tiempo. Esto se logra mediante una combinación de cámaras, sensores infrarrojos y un software especializado en análisis visual.
La expansión comercial de esta tecnología comenzó a gestarse a partir de la primera década de este siglo. Inicialmente, encontró aplicaciones clave en diversos campos de la comunicación y la tecnología:
- Marketing y publicidad: Para optimizar el diseño de avisos y empaques.
- Neuromarketing y diseño de interfaces: Mediante el análisis del comportamiento inconsciente frente a productos y plataformas.
- Videojuegos: Para mejorar la experiencia de usuario y la interacción.
- Industrias de vanguardia: Empresas automotrices, retailers y otras compañías tecnológicas utilizan el eye tracking para analizar los hábitos de consumo audiovisual y el comportamiento frente a pantallas complejas.
El uso de inteligencia artificial permite que el software de análisis visual procese la enorme cantidad de datos recopilados, no solo para medir la atención, sino también para inferir los patrones de consumo y la eficacia de los estímulos visuales.
Estrategia de expansión en América latina y las nuevas herramientas
Netflix anunció la expansión de su división publicitaria, Netflix Ads, durante el cuarto evento Upfront realizado en New York. La estrategia regional es ambiciosa. Actualmente, el plan con publicidad ya está disponible en México, con 28 millones de usuarios activos mensuales, y en Brasil, con 35 millones de usuarios. Para 2027, la compañía sumará a la lista otros dos mercados clave: Colombia y Perú.
El crecimiento de la audiencia paga con publicidad representa un mercado de millones de usuarios a los que los anunciantes desean acceder con la mayor certeza posible sobre el retorno de su inversión. Por ello, la plataforma complementa la medición de la atención con herramientas de vanguardia.
Según el comunicado oficial de la empresa, desde el 1 de junio, los anunciantes en Brasil y México podrán incorporar Amazon Audiences. Esto permite orientar las compras programáticas dentro de Netflix con una segmentación basada en la intención de compra del usuario, lo cual se suma a las opciones de segmentación que ya existían en la región.
Además, la plataforma anunció el desarrollo de nuevos formatos publicitarios que buscan la interacción y la atención activa:
- Publicidad vertical: Adaptada al consumo en dispositivos móviles.
- Formatos interactivos: Pensados para aumentar la participación del usuario.
- Sistemas apoyados en inteligencia artificial: Para optimizar la ubicación y el targeting de los anuncios.
El vínculo con la inteligencia artificial y la optimización de campañas
El ecosistema de Netflix Ads está cada vez más ligado a la inteligencia artificial para perfeccionar la experiencia publicitaria. La IA asiste en la segmentación avanzada y el uso de Amazon Audiences, y también se proyecta como una herramienta esencial para la personalización y la entrega de anuncios.
La integración de datos de seguimiento ocular con los sistemas de inteligencia artificial permitirá crear modelos predictivos mucho más precisos. Un anunciante podrá saber a qué tipo de público llega, y cuál es la probabilidad de que ese público mantenga la atención activa durante todo el anuncio. Esta capacidad para transformar la atención en un dato cuantificable es el motor que redefine el valor del inventario publicitario en streaming.
El debate ético en la observación del comportamiento audiovisual
La implementación del seguimiento ocular en los hogares dispara inevitablemente nuevas discusiones sobre la privacidad y el monitoreo del comportamiento audiovisual. La posibilidad de que una compañía observe directamente el nivel de atención de un usuario en su sala de estar plantea interrogantes éticos y regulatorios que la industria debe abordar con transparencia.
Netflix se anticipó al debate con una aclaración clave. La compañía afirmó que todo el procesamiento de los datos recolectados se realiza de forma local. Además, indicaron que las imágenes faciales capturadas no son enviadas a la nube, una medida de seguridad orientada a mitigar las preocupaciones sobre la monitorización continua y el acceso a información sensible.
No obstante, en un mercado sensible como el argentino, donde la protección de datos personales es un tema recurrente en el ámbito de las tecnologías de la información y la comunicación, será crucial observar los marcos legales que se adapten a estas nuevas formas de recolección de información. A medida que la atención se convierte en el bien más valioso, el control sobre el propio comportamiento audiovisual se transforma en un derecho ineludible.
Los primeros resultados de la investigación que se desarrolla en Brasil se darán a conocer durante el segundo semestre de 2026. Estos datos serán fundamentales para la estrategia global de Netflix. El objetivo de la compañía es ampliar de forma progresiva este modelo. Buscan desarrollar herramientas innovadoras para la evaluación sobre eficacia publicitaria, optimizar la calidad de exposición de los anuncios y comprender a fondo el comportamiento de las audiencias dentro del streaming.
