{"id":41462,"date":"2026-04-23T15:37:00","date_gmt":"2026-04-23T15:37:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.iprofesional.com\/tecnologia\/453182-la-oportunidad-detras-de-la-avalancha-importada-por-que-construir-marca-importa-mas-que-nunca"},"modified":"2026-04-23T15:37:00","modified_gmt":"2026-04-23T15:37:00","slug":"la-oportunidad-detras-de-la-avalancha-importada-por-que-construir-marca-importa-mas-que-nunca","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/latecordoba.com\/index.php\/2026\/04\/23\/la-oportunidad-detras-de-la-avalancha-importada-por-que-construir-marca-importa-mas-que-nunca\/","title":{"rendered":"La oportunidad detr\u00e1s de la avalancha importada: por qu\u00e9 construir marca importa m\u00e1s que nunca"},"content":{"rendered":"\n
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Hay cambios que no se anuncian con estruendo, pero alteran la l\u00f3gica completa de un mercado. En Argentina, uno de esos cambios ya est\u00e1 en marcha: vender productos<\/a> <\/strong>correctos ya no alcanza.<\/p>\n

Durante a\u00f1os, una parte importante del comercio pudo crecer apoyada en la inflaci\u00f3n, en cierta protecci\u00f3n del mercado interno o en una competencia menos profesionalizada. Ese escenario empez\u00f3 a cerrarse. Seg\u00fan el INDEC, en 2025 las importaciones argentinas <\/strong>crecieron 24,7% interanual, con un aumento de 30,5% en las cantidades importadas y una baja de 4,5% en los precios. Es un dato t\u00e9cnico, pero con una consecuencia muy concreta: hoy compiten m\u00e1s productos, a menor costo relativo y con mayor presi\u00f3n sobre los m\u00e1rgenes.<\/p>\n

A esa din\u00e1mica se sum\u00f3 una flexibilizaci\u00f3n regulatoria que hizo m\u00e1s permeable el ingreso de bienes desde el exterior. La derogaci\u00f3n del Sistema Estad\u00edstico de Importaciones <\/strong>y los cambios en el r\u00e9gimen de courier y peque\u00f1os env\u00edos ampliaron la circulaci\u00f3n de productos importados, incluso en operaciones de menor escala.<\/p>\n

En paralelo, distintos relevamientos period\u00edsticos basados en datos oficiales mostraron que las importaciones puerta a puerta para uso personal crecieron 274,2% interanual en 2025. <\/span>El mensaje de fondo es claro: la competencia dej\u00f3 de estar delimitada por la geograf\u00eda.<\/p>\n

El comprador argentino piensa en clave global<\/h2>\n

Pero la presi\u00f3n no viene solo por la oferta. Tambi\u00e9n cambi\u00f3 el comprador. El Estudio Anual 2025 de la C\u00e1mara Argentina de Comercio Electr\u00f3nico (CACE) <\/strong>registr\u00f3 25,1 millones de compradores online, m\u00e1s de 1,3 millones de nuevos usuarios y una mayor frecuencia de compra: 60% compra al menos una vez por mes.<\/p>\n

Adem\u00e1s, 47% de los consumidores afirm\u00f3 haber comprado productos en el exterior<\/strong><\/a>, frente al 37% del a\u00f1o anterior. Siete de cada diez dijeron haber realizado su primera compra internacional en los \u00faltimos seis meses. Es decir: el consumidor argentino ya no compara \u00fanicamente entre vendedores locales. Compara precio, entrega, reputaci\u00f3n, variedad y experiencia contra una oferta global.<\/p>\n

La marca, la \u00fanica salida para escapar del commodity<\/h2>\n

Ese punto cambia por completo la lectura sobre los productos gen\u00e9ricos<\/strong>. Cuando distintos vendedores ofrecen versiones casi indistinguibles de un mismo art\u00edculo, el mercado tiende a resolver la elecci\u00f3n por precio. Y cuando el precio se vuelve el criterio dominante, la ventaja suele quedar del lado de quien importa mejor, tiene m\u00e1s volumen o puede resignar m\u00e1s margen.<\/p>\n

Ah\u00ed aparece la marca como una palanca decisiva<\/strong>. No como un recurso cosm\u00e9tico, sino como una estructura que permite salir de la l\u00f3gica del commodity. Distintos estudios sobre comportamiento del consumidor, muestran que la credibilidad de marca reduce el riesgo percibido y baja la sensibilidad al precio. En otras palabras, una marca reconocible no solo vende: tambi\u00e9n defiende valor.<\/p>\n

El nuevo est\u00e1ndar de servicio y experiencia<\/h2>\n

La exigencia se vuelve todav\u00eda mayor cuando se observa el nuevo est\u00e1ndar de servicio. La propia CACE report\u00f3 que 37% de los env\u00edos del eCommerce argentino ya se entrega en menos de 24 horas. Y estudios del sector muestran una conducta cada vez m\u00e1s instalada: 85% de los consumidores busca informaci\u00f3n online antes de comprar en una tienda f\u00edsica<\/span>. El producto<\/a>, entonces, dej\u00f3 de competir solo por sus atributos. Compite tambi\u00e9n por la promesa total que lo rodea: claridad, disponibilidad, confianza, velocidad y capacidad de respuesta.<\/p>\n

De la escasez a la especializaci\u00f3n: el eCommerce como nicho<\/h2>\n

Lejos de cerrar oportunidades, este escenario abre una de las m\u00e1s relevantes de los \u00faltimos a\u00f1os para quienes entiendan c\u00f3mo cambia la competencia. Un mercado m\u00e1s abierto y m\u00e1s fragmentado tambi\u00e9n permite construir marcas m\u00e1s precisas<\/strong>. Ya no hace falta gustarle a todo el mundo. Hace falta ser importante para un grupo concreto de clientes.<\/p>\n

Esa es una de las grandes ventajas del eCommerce<\/a> bien trabajado: permite detectar necesidades espec\u00edficas<\/strong>, construir una propuesta m\u00e1s definida y desarrollar una relaci\u00f3n m\u00e1s cercana con nichos que antes resultaban invisibles o demasiado peque\u00f1os para la l\u00f3gica del retail tradicional.<\/p>\n

El fin del “colch\u00f3n” inflacionario<\/h2>\n

Argentina, adem\u00e1s, tiene una particularidad que vuelve esta oportunidad todav\u00eda m\u00e1s evidente. Durante mucho tiempo, muchos negocios vendieron m\u00e1s por contexto que por diferenciaci\u00f3n. La inflaci\u00f3n ayud\u00f3 a disimular errores, a corregir con precio y a sostener operaciones sin una construcci\u00f3n de marca consistente<\/span>.<\/p>\n

Con una inflaci\u00f3n acumulada de 31,5% en 2025, muy por debajo de los niveles previos, ese colch\u00f3n perdi\u00f3 espesor. El mercado empez\u00f3 a pedir otra cosa. Cuando la cobertura inflacionaria baja, quedan m\u00e1s expuestas la propuesta, la identidad y la eficiencia <\/strong>de cada empresa.<\/p>\n

Marcas que crecen a pesar de la presi\u00f3n importada<\/h2>\n

Los casos ayudan a poner en perspectiva ese proceso. Entre las marcas emergentes, Gadnic <\/strong>ofrece un ejemplo interesante. Fundada en 2014, construy\u00f3 una presencia fuerte en categor\u00edas de tecnolog\u00eda y hogar, justamente dos de los rubros m\u00e1s presionados por la estandarizaci\u00f3n del producto y la competencia importada.<\/p>\n

Su evoluci\u00f3n muestra que, incluso en segmentos donde abundan art\u00edculos similares, hay espacio para crecer cuando el negocio deja de pensar en unidades aisladas y empieza a ordenar cat\u00e1logo, posicionamiento y reconocimiento<\/span>. La propia compa\u00f1\u00eda y coberturas sectoriales sobre su expansi\u00f3n muestran una estrategia de diversificaci\u00f3n apoyada en marca y amplitud de portafolio.<\/p>\n

Otro caso es King of the Kongo<\/strong>. La marca argentina de indumentaria naci\u00f3 en 2013 y utiliz\u00f3 el eCommerce como un canal central para crecer. Lo relevante no es solo su expansi\u00f3n comercial, sino el tipo de activo que construy\u00f3: identidad. En una categor\u00eda como moda, donde la presi\u00f3n de jugadores globales como Shein es cada vez m\u00e1s visible, su desarrollo confirma que todav\u00eda existe margen para competir cuando el producto se integra en una narrativa, una est\u00e9tica y un v\u00ednculo m\u00e1s estrecho con el consumidor. No se trata simplemente de vender ropa online, sino de construir preferencia.<\/p>\n

La l\u00f3gica de los grandes: dependencia del v\u00ednculo directo<\/h2>\n

Entre las marcas que evolucionaron para seguir siendo competitivas, Nike <\/strong>sigue siendo una referencia \u00fatil. La compa\u00f1\u00eda profundiz\u00f3 en los \u00faltimos a\u00f1os su estrategia de canal directo y reforz\u00f3 el peso de su ecosistema propio dentro del negocio. En el a\u00f1o fiscal 2025 report\u00f3 ingresos por u$s18,8 mil millones en su divisi\u00f3n Nike Direct.<\/p>\n

La ense\u00f1anza no pasa por comparar escalas incomparables, sino por entender la l\u00f3gica: cuando la presi\u00f3n competitiva aumenta, las marcas m\u00e1s fuertes intentan depender menos de la intermediaci\u00f3n pura <\/span>y m\u00e1s del v\u00ednculo directo con el cliente. Ese principio, adaptado a otra dimensi\u00f3n, tambi\u00e9n vale para empresas medianas y marcas emergentes en Argentina.<\/p>\n

Inteligencia artificial: el acelerador de los que tienen direcci\u00f3n<\/h2>\n

A este panorama se suma otra capa que agranda la brecha: la inteligencia artificial. Seg\u00fan la CACE, 62% de las empresas argentinas ya implementa IA en sus procesos, sobre todo en marketing, publicidad y experiencia de usuario<\/strong>. Eso no significa que la tecnolog\u00eda reemplace la construcci\u00f3n de marca. Significa algo m\u00e1s concreto: quienes tengan una propuesta definida van a poder operar mejor, comunicar mejor y entender mejor a sus clientes. La IA acelera. Pero solo acelera bien cuando hay direcci\u00f3n.<\/p>\n

\"N\u00e9stor<\/p>\n

N\u00e9stor Arranz<\/p>\n<\/div>\n

La marca propia: un recurso indispensable para el futuro<\/h2>\n

Por eso la discusi\u00f3n de fondo no pasa por lamentar la llegada de productos de China ni por mirar con resignaci\u00f3n la velocidad de las grandes plataformas. Pasa por entender que el mercado se volvi\u00f3 m\u00e1s exigente <\/strong>y, justamente por eso, m\u00e1s selectivo. En un entorno saturado de oferta gen\u00e9rica, la marca propia deja de ser un lujo para unos pocos y se convierte en una forma concreta de sostener valor, ordenar la competencia y construir futuro.<\/p>\n

La oportunidad existe. El nicho tambi\u00e9n. Y el consumidor est\u00e1 ah\u00ed, m\u00e1s entrenado, m\u00e1s informado y m\u00e1s dispuesto a elegir mejor. En un mercado incierto, la diferencia no la hace solo el producto <\/strong>que se vende, sino el significado que una empresa logra construir alrededor de \u00e9l.<\/p>\n

(*) Director de Neurolab eCommerce 360.<\/strong><\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"\n

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La apertura de importaciones, la velocidad log\u00edstica, la inteligencia artificial y un consumidor m\u00e1s exigente cambiaron la forma de competir