{"id":31688,"date":"2025-02-05T12:04:00","date_gmt":"2025-02-05T12:04:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.iprofesional.com\/legales\/422016-importante-fallo-de-la-corte-sobre-el-uso-de-keywords-para-publicitar-una-marca-en-google"},"modified":"2025-02-05T12:04:00","modified_gmt":"2025-02-05T12:04:00","slug":"importante-fallo-de-la-corte-sobre-el-uso-de-keywords-para-publicitar-una-marca-en-google","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/latecordoba.com\/index.php\/2025\/02\/05\/importante-fallo-de-la-corte-sobre-el-uso-de-keywords-para-publicitar-una-marca-en-google\/","title":{"rendered":"Importante fallo de la Corte sobre el uso de keywords para publicitar una marca en Google"},"content":{"rendered":"\n
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El M\u00e1ximo Tribunal dict\u00f3 un fallo en el que rechaz\u00f3 que la utilizaci\u00f3n de las marcas notorias<\/strong> de la actora, como “keywords” o “palabras clave<\/strong><\/a>” en el sistema de publicidad de enlaces patrocinados “Adwords” de Google Inc. sea una transgresi\u00f3n del derecho marcario o un acto de competencia desleal <\/strong>si no es susceptible de provocar confusi\u00f3n<\/strong> en los usuarios.\n<\/p>\n

La decisi\u00f3n surge por un reclamo iniciado por la firma Veraz<\/strong>, empresa dedicada a brindar informes crediticios, quien demand\u00f3 a Open Discovery S.A.<\/strong> por cese en el uso indebido de sus marcas notorias “Veraz<\/strong><\/a>” y “organizaci\u00f3n Veraz<\/strong>” y, adem\u00e1s, por los supuestos da\u00f1os y perjuicios ocasionados por dicho uso.\n<\/p>\n

Veraz y enlaces de Google: la demanda de la empresa de informes crediticios y el fallo de la justicia<\/h2>\n

La demandada, seg\u00fan se desprende de la causa, contrat\u00f3 con Google Inc. el sistema de enlaces patrocinados “Adwords”<\/strong> el cual utiliza marcas registradas de propiedad de la actora como “palabra clave<\/strong>“, por lo que cada vez que un usuario de Internet escribe en el buscador de Google las palabras “Veraz<\/strong>” u “Organizaci\u00f3n Veraz<\/strong>“, el anuncio publicitario de la demandada aparece entre los primeros resultados de b\u00fasqueda.\n<\/p>\n

Los enlaces patrocinados<\/strong> son anuncios publicitarios pagos que figuran en los primeros resultados de una b\u00fasqueda realizada en la “web” a trav\u00e9s de un “buscador” como Google<\/strong><\/a>. Quienes quieren que sus productos o servicios aparezcan en esos anuncios, contratan el sistema de publicidad de enlaces patrocinados<\/strong> que ofrecen los buscadores.\n<\/p>\n

En este sistema, la empresa interesada en publicitar sus productos o servicios elige t\u00e9rminos o frases espec\u00edficas<\/strong> que se denominan “palabra clave<\/strong>” o “keyword<\/strong>” para que, si alguien las escribe en la ventana del “buscador”, su anuncio publicitario aparezca en los primeros resultados de b\u00fasqueda. Estos aparecer\u00e1n con la etiqueta “Anuncio<\/strong>” o “Patrocinado<\/strong>“, antes de los org\u00e1nicos o naturales, que son los resultados no pagos y que se ordenan seg\u00fan ciertos factores predeterminados.\n<\/p>\n

En los casos en que varios anunciantes seleccionen una misma “palabra clave”, la posici\u00f3n privilegiada de los anuncios <\/strong>en los resultados de las b\u00fasquedas se logra mediante una “subasta<\/strong>” en la que dichos anunciantes compiten.\n<\/p>\n

La firma Veraz sostuvo que ese uso de sus marcas<\/strong>, sin su consentimiento, constituye una infracci\u00f3n al art\u00edculo 4 de la Ley 22.362 de Marcas y Designaciones<\/strong> y, adem\u00e1s, un acto de competencia desleal<\/strong>, violatorio del art\u00edculo 10 bis del Convenio de Par\u00eds<\/strong> y del art\u00edculo 953 del C\u00f3digo Civil, por entonces vigente, en tanto “desv\u00eda en forma il\u00edcita la clientela y se aprovecha del prestigio de marcas ajenas”.\n<\/p>\n

La Sala III de la C\u00e1mara Civil y Comercial Federal<\/strong> confirm\u00f3 la sentencia de primera instancia en cuanto hizo lugar a la acci\u00f3n de cese de uso indebido de las marcas \u2014y de otros signos confundibles\u2014 y de reparaci\u00f3n de da\u00f1os por infracci\u00f3n a la ley marcaria. Asimismo, consider\u00f3 que la demandada tambi\u00e9n incurri\u00f3 en un acto de competencia desleal.\n<\/p>\n

Para decidir as\u00ed, el Tribunal calific\u00f3 de “notorias” a las marcas registradas de la actora<\/strong>, como tambi\u00e9n aludi\u00f3 a las distintas posturas doctrinarias y a la jurisprudencia extranjera <\/strong>sobre el uso de la marca notoria ajena como “palabra clave” o “keyword” en el sistema de enlaces patrocinados. Contra esta decisi\u00f3n, la demandada interpuso recurso extraordinario federal,<\/strong> cuya denegaci\u00f3n motiv\u00f3 la queja.\n<\/p>\n

En este escenario, el M\u00e1ximo Tribunal <\/strong>dej\u00f3 sin efecto la sentencia apelada en los autos “Organizaci\u00f3n Veraz S.A. c\/ Open Discovery S.A. s\/ cese de uso de marca”. En su voto, el juez Carlos Fernando Rosenkrantz<\/strong> argument\u00f3 que “para que la utilizaci\u00f3n de una marca notoria ajena como ‘palabra clave<\/strong>‘ en los enlaces patrocinados configure una transgresi\u00f3n del derecho marcario o un acto de competencia desleal resulta necesario que se demuestre que ello es susceptible de provocar confusi\u00f3n en un consumidor promedio, <\/strong>es decir, un usuario de Internet normalmente informado y razonablemente atento, respecto de los productos o servicios, o bien que sugiera alg\u00fan grado de conexi\u00f3n o asociaci\u00f3n con el titular de dicha marca cambio”.\n<\/p>\n

“Tampoco se puede inferir del ordenamiento jur\u00eddico vigente que la utilizaci\u00f3n de la marca ajena como ‘palabra clave’<\/strong> sea il\u00edcita por el mero hecho de importar un aprovechamiento del prestigio ajeno o un desv\u00edo de la clientela. Para que tal pr\u00e1ctica sea considerada una infracci\u00f3n<\/a> marcaria<\/strong> o un acto de competencia desleal, no basta invocar el aprovechamiento del prestigio ajeno, pues dicho aprovechamiento debe ser, adem\u00e1s, indebido o ileg\u00edtimo, lo que sucede cuando (\u2026) ocasiona la confusi\u00f3n en el consumidor respecto de los productos o servicios que identifica la marca, o cuando dicho consumidor realiza una conexi\u00f3n entre los bienes o servicios ofrecidos por el anunciante y el titular de la marca”, se\u00f1al\u00f3 el fall\u00f3\n<\/p>\n

Pro lo tanto, consideraron que “no se configura una infracci\u00f3n marcaria o un acto de competencia desleal<\/strong> si el anuncio, resultado del enlace patrocinado, es reconocido por el p\u00fablico usuario como una oferta alternativa a los productos o servicios identificados<\/strong> con la marca notoria”.\n<\/p>\n

En disidencia, Ricardo Lorenzetti determin\u00f3 que exist\u00eda confusi\u00f3n entre los consumidores al tratarse de una “publicidad comparativa, subliminal y adhesiva que genera una oferta confusa”, por lo que la sentencia deb\u00eda ser parcialmente confirmada.\n<\/p>\n

“El derecho de la demandada a utilizar otra marca notoria como enlace, encuentra su l\u00edmite cuando conduce a confusi\u00f3n al consumidor. Asimismo, cuando este hecho se configura, el titular tiene una acci\u00f3n legal para prevenir o bien, obtener un resarcimiento. Que es en este aspecto donde se configura la controversia, ya que la sentencia en recurso considera que hay confusi\u00f3n, y que, por lo tanto, el titular de la marca notoria tiene una acci\u00f3n preventiva y resarcitoria contra el demandado”, consider\u00f3.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"\n

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El reclamo lo inici\u00f3 la firma Veraz, que argument\u00f3 que la utilizaci\u00f3n de su marca como “keyword” en el sistema patrocinado de Google era una infracci\u00f3n