{"id":28629,"date":"2024-10-10T13:05:00","date_gmt":"2024-10-10T13:05:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.iprofesional.com\/tecnologia\/415047-como-se-mide-la-audiencia-en-plataformas-multiples-de-video"},"modified":"2024-10-10T13:05:00","modified_gmt":"2024-10-10T13:05:00","slug":"la-medicion-de-audiencias-enfrenta-el-desafio-del-video-omnipresente","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/latecordoba.com\/index.php\/2024\/10\/10\/la-medicion-de-audiencias-enfrenta-el-desafio-del-video-omnipresente\/","title":{"rendered":"La medici\u00f3n de audiencias enfrenta el desaf\u00edo del video omnipresente"},"content":{"rendered":"\n
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Internet fragment\u00f3 el consumo de contenidos audiovisuales <\/strong>en plataformas m\u00faltiples y plantea para las empresas que se dedican a medir y analizar el comportamiento de las audiencias retos como el video omnipresente<\/a> en espacios alejados del televisor hogare\u00f1o\n<\/p>\n

En la siguiente entrevista de iProfesional, Ariel Hajmi<\/strong>, director general ejecutivo de la compa\u00f1\u00eda Kantar IBOPE, explica c\u00f3mo esta empresa enfrenta estos desaf\u00edos a partir del uso de las tecnolog\u00edas de la informaci\u00f3n y la comunicaci\u00f3n (TIC).\n<\/p>\n

-\u00bfCu\u00e1les son las principales innovaciones en las metodolog\u00edas de seguimiento de audiencias que Kantar IBOPE ha implementado recientemente?<\/em><\/h3>\n

-Este a\u00f1o presentaremos nuestra “Medici\u00f3n CrossMedia<\/strong>” que ampl\u00eda la medici\u00f3n de la TV lineal, reportando tambi\u00e9n el visionado de contenidos audiovisuales digitales en celulares, notebooks y tabletas. Gracias a la nueva tecnolog\u00eda de “focal meters” que complementa los “people meters”, vamos a brindar el panorama completo de consumo de video dentro del hogar en todas las pantallas y dispositivos. Nuestra inversi\u00f3n en tecnolog\u00eda es constante y esta nueva medici\u00f3n permitir\u00e1 a los anunciantes, agencias y medios, contar con el panorama completo del consumo audiovisual.\n<\/p>\n

-En un entorno medi\u00e1tico cada vez m\u00e1s fragmentado, \u00bfc\u00f3mo se capta la atenci\u00f3n de las audiencias en m\u00faltiples plataformas?<\/em><\/h3>\n

-La medici\u00f3n “cross-media”, multi-pantalla\/multi-plataforma, junto con la visi\u00f3n hol\u00edstica <\/strong>del comportamiento de las audiencias, son la clave para comprender el comportamiento de los consumidores y c\u00f3mo llegar a ellos.\n<\/p>\n

En la era de la colaboraci\u00f3n y las alianzas, la agregaci\u00f3n de contenidos facilita el acceso a los mismos y promueve el aumento del visionado. Los contenidos en vivo con sabor local, sean noticias, deporte o entretenimiento, se interrelacionan con los contenidos “on demand”, donde las nuevas tendencias muestran el surgimiento del modelo de negocios como el SAVOD <\/strong>(subscription and ad-supported video on demand), que permite acceder gratis a contenidos que est\u00e1n acompa\u00f1ados por publicidad, y a otros m\u00e1s exclusivos por suscripci\u00f3n.\n<\/p>\n

Otro modelo en crecimiento es el de los canales FAST <\/strong>(free ad- supported streaming television), que ofrecen “online” contenidos programados para cada d\u00eda y horario como en la “appointment TV”.\n<\/p>\n

-\u00bfQu\u00e9 papel juegan los datos en tiempo real en la medici\u00f3n de audiencias y c\u00f3mo se integran en las decisiones estrat\u00e9gicas de los medios?<\/em><\/h3>\n

-La medici\u00f3n “cross-media” ser\u00e1 cada vez m\u00e1s valorada por la industria a la hora de tomar decisiones sobre contenidos o para invertir publicitariamente<\/a>. Conocer el alcance de las campa\u00f1as publicitarias cross-media y determinar el verdadero impacto de los programas y contenidos ser\u00e1 la clave para anunciantes y medios<\/span>.\n<\/p>\n

Este es el momento de avanzar en esa direcci\u00f3n. Las opciones tradigitales <\/strong>y m\u00e1s innovadoras representan nuevas formas de ingresos para las plataformas, “broadcasters” y redes, as\u00ed\u0301 como tambi\u00e9n una mayor variedad de opciones de segmentaci\u00f3n y oportunidades publicitarias para los anunciantes.\n<\/p>\n

Los medios, los anunciantes y las agencias actualmente necesitan datos que integren todo el ecosistema lineal y on demand en todas las plataformas y pantallas. Los paneles de medici\u00f3n se potencian junto a la “first-party data<\/strong>” de “key players”.\n<\/p>\n

El futuro pasa por encontrar formas nuevas de maximizar el valor de los datos existentes. Si bien las compa\u00f1\u00edas de “streaming<\/strong>” pueden tener sus propias m\u00e9tricas que surgen a partir de sus “walled gardens”, la “currency” es el dato que la industria requiere proveniente de un “player” independiente, que mida de una forma agn\u00f3stica el consumo de medios de las personas. Este concepto de currency tiene atributos que siempre ha tenido la medici\u00f3n de TV\/Video, de radio\/audio y de gr\u00e1fica: la trazabilidad y la neutralidad.\n<\/p>\n

\"Ariel<\/p>\n

Ariel Hajmi<\/p>\n<\/div>\n

-\u00bfC\u00f3mo aborda Kantar IBOPE la medici\u00f3n de audiencias en plataformas emergentes, como las redes sociales y los servicios de streaming?<\/em><\/h3>\n

-Nos enfocamos en asegurar soluciones multiplataforma que permitan comparar tanto el mundo digital como los medios tradigitales teniendo siempre presente que los anunciantes y las agencias de medios, necesitan una visi\u00f3n 360\u00b0 y hol\u00edstica de sus inversiones. La nueva medici\u00f3n “CrossMedia” aporta “m\u00e9tricas-puente<\/strong>” que integran todo el ecosistema de medios.\n<\/p>\n

-\u00bfQu\u00e9 desaf\u00edos ha encontrado Kantar IBOPE al adaptar sus metodolog\u00edas a las nuevas tendencias de consumo de medios?<\/em><\/h3>\n

-Gracias a la tecnolog\u00eda, hoy hay un mayor consumo de video en general y esto incluye a la televisi\u00f3n lineal (TV abierta y TV paga, tanto sea en vivo como en diferido) y el video “streaming on demand” <\/strong>en m\u00faltiples dispositivos y pantallas.\n<\/p>\n

El uso de la tecnolog\u00eda permite el acceso a los contenidos en diferentes momentos y lugares, brindando la libertad de elegir cu\u00e1ndo y d\u00f3nde consumirlos<\/span>. La implementaci\u00f3n de la nueva soluci\u00f3n de medici\u00f3n multiplataforma nos da la posibilidad de brindar una visi\u00f3n completa y precisa a trav\u00e9s de indicadores que nos permiten medir tanto el mundo digital como los medios tradigitales.\n<\/p>\n

Estamos viviendo el momento de visionado “anytime, anywhere, any device”<\/strong>. Hace 20 a\u00f1os era impensable que est\u00e9s en un colectivo mirando un canal o una plataforma de streaming y hoy s\u00ed. Ese momento de viaje es un momento de conexi\u00f3n y suma al encendido. En otras palabras: el encendido est\u00e1 cada d\u00eda m\u00e1s personalizado y va en aumento porque se incrementa la “Oportunity to See” (OTS).\n<\/p>\n

-Seg\u00fan el informe “Media Trends & Predictions 2024”, \u00bfcu\u00e1les son las tendencias m\u00e1s significativas en el consumo de medios por Internet que ha observado Kantar IBOPE?<\/em><\/h3>\n

-El atractivo de los contenidos en vivo (noticias, deporte, entretenimiento) sigue siendo muy fuerte y tambi\u00e9n el “Video-on-Demand” de pel\u00edculas y series sigue ganando adeptos. Ejemplos recientes de estas tendencias de gran visionado de la TV lineal son la  Copa Am\u00e9rica y los Juegos Ol\u00edmpicos de Par\u00eds 2024.\n<\/p>\n

Asimismo, tambi\u00e9n se observa fuerte impacto de los contenidos disponibles en las plataformas de streaming on demand<\/strong>, Es importante destacar que las plataformas de video “sharing” continuar\u00e1n amplificando los contenidos audiovisuales (sean de TV lineal o VOD) a\u00f1adiendo elementos interactivos.\n<\/p>\n

Al igual que hoy en d\u00eda, seguir\u00e1n coexistiendo momentos de visionado en vivo complement\u00e1ndose con momentos de visionado on demand<\/span>, que se adaptan a los intereses diversos de las personas.\n<\/p>\n

-\u00bfC\u00f3mo ha cambiado el comportamiento de los consumidores en relaci\u00f3n con las suscripciones a servicios de streaming y qu\u00e9 implicaciones tiene esto para la industria.<\/em><\/h3>\n

-Si miramos el visionado total, lo que antes era el total encendido, ahora se llama TV On. Dentro del TV ON, +70% corresponde a visionado de contenidos de TV Lineal. M\u00e1s de la mitad de los contenidos lineales corresponden a contenidos de TV abierta, noticias locales y deportes. A su vez, el visionado de streaming de video y plataformas de video sharing, representa +20% del visionado<\/strong>.\n<\/p>\n

-\u00bfQu\u00e9 impacto ha tenido la inflaci\u00f3n en las decisiones de los consumidores respecto a suscripciones y consumo de contenido digital?<\/em><\/h3>\n

-La inflaci\u00f3n ha sido un fen\u00f3meno global durante los \u00faltimos a\u00f1os independientemente de lo ocurrido en la Argentina. Proporcionalmente a la realidad de cada pa\u00eds, la inflaci\u00f3n tiene impacto en el consumo y el entretenimiento no es la excepci\u00f3n.\n<\/p>\n

Es por esto que las compa\u00f1\u00edas de entretenimiento han adaptado sus estrategias para brindar diversos tipos de servicios en busca de nuevas fuentes de ingresos basadas sobre publicidad <\/strong>(AVOD), complementado la oferta de servicio por suscripci\u00f3n (SVOD). La inflaci\u00f3n aceler\u00f3 la evoluci\u00f3n de estos modelos de negocio.\n<\/p>\n

-En su opini\u00f3n, \u00bfc\u00f3mo influir\u00e1n las diferencias regionales en las estrategias de contenido y publicidad de las plataformas de streaming?<\/em><\/h3>\n

-Las plataformas de video streaming funcionan tecnol\u00f3gicamente de manera centralizada, regional o globalmente, y esto conlleva el desaf\u00edo de que los contenidos art\u00edsticos y publicitarios que se muestran en cada pa\u00eds sean atractivos y relevantes en cada mercado. <\/span>\n<\/p>\n

Esta misma realidad genera oportunidades para que contenidos locales puedan ser exhibidos en otros mercados, potenciando su alcance y rentabilidad. Gracias a todas las nuevas posibilidades que existen, se pueden desarrollar contenidos art\u00edsticos y publicitarios escalables<\/strong>, que generen sinergias y econom\u00edas de escalas para las marcas y los medios productores de contenidos.\n<\/p>\n

-\u00bfC\u00f3mo ve el futuro de la publicidad en un entorno donde las audiencias son cada vez m\u00e1s exigentes y selectivas?<\/em><\/h3>\n

-La publicidad actualmente est\u00e1 evolucionando a ser cada vez m\u00e1s omnicanal, si bien es importante aclarar que las estrategias de cada marca var\u00edan de acuerdo con los objetivos. Marcas masivas exploran la comunicaci\u00f3n 360\u00b0 <\/strong>mientras que marcas que tienen targets de consumidores espec\u00edficos, tienen estrategias focalizadas y segmentadas.\n<\/p>\n

Es importante destacar que los medios tradigitales tienen amplia cobertura y muy buen alcance en audiencias masivas, potenciando el alcance de la publicidad. Ahora bien, cuando la estrategia publicitaria elegida es omnicanal, los medios\/plataformas dedicados a segmentos\/targets espec\u00edficos <\/strong>de la poblaci\u00f3n complementan y maximizan la cobertura publicitaria.\n<\/p>\n

-\u00bfQu\u00e9 papel jugar\u00e1n las tecnolog\u00edas emergentes, como la inteligencia artificial y el aprendizaje autom\u00e1tico, en la medici\u00f3n de audiencias y el an\u00e1lisis de datos?<\/em><\/h3>\n

-Sin dudas las inteligencia artificial lleg\u00f3 para quedarse e ir\u00e1 evolucionando con el paso del tiempo. En relaci\u00f3n con la medici\u00f3n de audiencias, el panel sigue siendo el “core” y se est\u00e1 explorando la hibridaci\u00f3n con otras fuentes de informaci\u00f3n (ejemplo: “First-Party” de “Key Partners”) para tener mayor granularidad de datos<\/strong>. Con el nivel de personalizaci\u00f3n que las audiencias tienen para consumir contenidos, la hibridaci\u00f3n de datos y la complementaci\u00f3n con AI, enriquecen la informaci\u00f3n.\n<\/p>\n

-\u00bfCu\u00e1les son las expectativas de Kantar IBOPE para el a\u00f1o 2024 en t\u00e9rminos de crecimiento y adaptaci\u00f3n a las nuevas realidades del mercado?<\/em><\/h3>\n

-Este es un a\u00f1o at\u00edpico <\/strong>a nivel local. Comenz\u00f3 con fuerte impacto de la inflaci\u00f3n, que est\u00e1 disminuyendo y alcanzando niveles m\u00e1s razonables en el segundo semestre. Es un a\u00f1o muy desafiante para el ecosistema publicitario y de medios porque estamos atravesando un “momento bisagra” en cuanto a los h\u00e1bitos y modelos de consumo audiovisual.\n<\/p>\n

Pensando m\u00e1s all\u00e1 del corto plazo, somos muy optimistas porque es un a\u00f1o de reconversi\u00f3n<\/span>, donde “players” de la industria del entretenimiento, tanto locales como globales con presencia local, est\u00e1n adaptando sus estrategias de negocio para evolucionar de acuerdo con las nuevas tendencias y seguir creciendo.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"\n

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La medici\u00f3n “cross-media” ser\u00e1 cada vez m\u00e1s valorada por la industria a la hora de tomar decisiones sobre contenidos o para invertir publicitariamente.